2023年10月から景品表示法に「ステルスマーケティング規制（ステマ規制）」が追加されました。
これは、有名人が勧めていた商品が、実は謝礼をもらって広告していたことで、消費者に誤解と不信感を与える事例がきっかけになった規制です。

ステルスマーケティングとは？

SNSの投稿やレビューサイトの口コミは、一見すると事業者の表示（広告・宣伝）ではない、消費者やインフルエンサーなどの第三者の表示に見えます。

しかし、こういった表示の中には実は商品・サービスを製造、販売している事業者が投稿している広告もあります。このように、広告であるにもかかわらず広告であることを隠すことをいわゆる「ステルスマーケティング」といいます。

例えば、
・第三者が運営する口コミサイトなどによい口コミを投稿してもらうために、割引クーポンや粗品などを進呈していた
・患者などに対し、無償で商品提供した上でSNS・口コミ投稿を依頼した結果、院の方針に沿った投稿を行った

こういった場合には該当する口コミや記事は『広告』と見なされ、「広告」、「PR」、「プロモーション」など、広告であることが誰の目から見ても明らかにすることが求められています。

宣伝や広告でよく見る「※○○に限る」や「あくまで個人の感想です」という「打ち消し表示」と同じく、ただ「広告」、「PR」、「プロモーション」と記載しておけば問題ないというものではありません。

例えば、

• 文字が小さい
• 背景との区別がつかない
• 離れた場所にある
• 沢山の#（ハッシュタグ）の中の一つとして埋もれてしまっている

など、見た人がきちんと認識できないものは違反の可能性が高いです。

詳しくは　景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック（PDFファイル）

なぜステマ規制ができたのか？

消費者は広告をすべて真実とは思わず「ある程度の誇張や誇大があるもの」ととらえています。
影響力の大きい有名人・インフルエンサーの口コミや体験談は、商品購入においても大きな影響があります。
しかしそれが謝礼をもらって広告していたものと知っていれば「誇張や誇大があるかも」と考え、商品を購入しなかったかもしれません。

このことから、謝礼や割引、粗品などの見返りがあるものは「広告」と見なし、広告であることをはっきりさせる必要が出てきました。
なおステマ規制は口コミや投稿を促す相手が、有名人か一般の患者かの違いはありません。

現在、厚生労働省で「広告ガイドライン」の策定について議論されていますが、2023年10月現在、広告の制限の対象外であるウェブサイトが、制限の対象となることが決まっています。
病院、クリニック向けの「医療広告ガイドライン」では自院のウェブサイトに患者の声を掲載することが禁止されています。
柔整、鍼灸、あんまマッサージの施術所ウェブサイトにも「患者の声」「口コミ」が掲載できなくなる可能性があります。